Krisen lösen bestehende Systeme auf und wirken disruptiv. Dabei bricht Routine auf und Raum für neue Gedanken und Systeme entsteht.
Und das bedeutet Veränderung. Veränderung in sozialen Verhaltensformen, Veränderung in den Bedürfnissen der Gesellschaft, Veränderung in Sichtweisen, Veränderung in Geschäftsmodellen. Das hat zur Folge, dass Botschaften, die vor der Krise noch funktioniert haben, möglicherweise nach der Krise weder Bedeutung, noch Relevanz haben und an den Bedürfnissen von Konsumenten vorbeigehen.
Eine funktionierende Botschaft befindet sich immer im Spannungsfeld zwischen dem Nutzen eines Unternehmens und den Bedürfnissen einer Gesellschaft.
Der Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx prognostiziert in seinem Beitrag “Die Corona-Rückwärts-Prognose: Wie wir uns wundern werden, wenn die Krise ‘vorbei’ ist”, dass sich die Gesellschaft, die Wirtschaft und das soziale Leben nachhaltig verändern. Für die Zeit nach der Corona-Krise, müssen Unternehmen sich bereits jetzt vorbereiten. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Unternehmens- und Markenpositionierung nachzuschärfen und bisherige Geschäftsmodelle und Botschaften kritisch zu hinterfragen, um langfristig relevant am Markt zu bleiben.
Nicht nur die Kommunikation, sondern das gesamte Lebensumfeld war bereits vor der Krise zu penetrant, zu laut, zu schnell, zu überhitzt. Der Shut-Down hat die meisten von uns in eine entschleunigte Gegenwart katapultiert und uns gezeigt, wie sich wirkliche Entschleunigung anfühlen kann – auch wenn sie uns verordnet wurde. Zeit, um uns neu zu kalibrieren und unser Lebenskonzept zu überdenken. Wenn sich das Umfeld radikal verändert, eröffnet dies oft einen neuen Blickwinkel auf unser Sein und darauf, was richtig und was falsch ist.
Menschen wollen Informationen anstelle von trivialer Inhalte und marktschreierischen Werbekampagnen. Statt einer werblichen Scheinwelt müssen echte Emotionen und Authentizität spürbar gemacht werden. Es gilt zu informieren und zu überzeugen statt zu überreden. Das Marketing muss äußerst sensibel auf die neuen Bedürfnisse der Gesellschaft eingehen.
Wertschätzung, Empathie und emotionale Intelligenz erleben ihre Renaissance. Trotz der physischen Distanz entsteht eine emotionale Nähe und Verbundenheit. Ein Gemeinschaftsgefühl, das auch die Wirtschaft einschließt. Ein Schulterschluss von Mitbewerbern, Zusammenhalt und lösungsorientiertes Handeln über alle Branchen hinweg. Das Gemeinschaftsgefühl führt zu einer noch nie dagewesen Solidarität zwischen Unternehmen und Kunden. Dankbarkeit für alltägliche, scheinbar selbstverständliche Dinge wird spürbar.
Welche Chancen hat ihr Unternehmen, diese Verbundenheit und Solidarität zu nutzen. Schaffen Sie eine emotionale Verankerung in der Gesellschaft. Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen zur Erhaltung der Infrastruktur und Förderung der regionalen Wertschöpfung beiträgt. Kommunizieren Sie soziales und gesellschaftliches Engagement.
In der Zeit der völligen Isolierung, gewinnen digitale Geschäftsmodelle, Kommunikations- und Kollaborations-Modelle enorm an Relevanz. Was bleibt auch anderes übrig? Fakt ist: Unternehmen, die die Einbindung digitaler Kanäle in der Vergangenheit nicht forciert habe, stehen derzeit vor größeren Herausforderungen als jene, bei denen die Digitalisierung in den Geschäftsalltag eingeflossen ist. Viele der digitalen Systeme werden sich auch nach der Krise als sinnvoll in unserer Gesellschaft etablieren. Menschen, die sich vormals nicht vorstellen konnten einen Online- und Zustellservice zu nutzen, erfahren, dass es praktisch sein kann sich Produkte liefern zu lassen. Unternehmen merken, dass die Zusammenarbeit mit Kunden und Kollegen auch über Videokonferenzen gut und effizient funktioniert. Über Social Media können sich Menschen täglich informieren, miteinander austauschen und ihre Meinung kundtun. Digitalisierung wird bewusster und vermehrt zum Einsatz kommen, um die Lebensqualität zu verbessern.
Auch regionale und lokale KMUs und EPUs müssen künftig in der Lage sein, ihre Kunden auf der digitalen Customer Journey zu begleiten und eine ähnliche User-Experience schaffen wie etablierte Online-Riesen. Die Einstiegsbarriere für derartige System ist mittlerweile schon sehr gering. Vorgefertigte Tools können schnell und kostengünstig implementiert werden – egal ob für Shopping, Kommunikation, Prozessmanagement oder Marketing.
Derzeit ist ein hohes Maß an Vertrauen notwendig. Vertrauen gegenüber den Medien, der Politik, den Behörden, den Chefs, den Mitarbeitern, dem Handel, den Einsatzkräften. In Zeiten der Krise stellt sich heraus, wem vertraut wird und wem nicht. Fake News sind jetzt nicht nur störend sondern gefährlich. Die Gesellschaft und die Wirtschaft haben auch gezeigt, wie in kurzer Zeit konstruktiv und vertrauenswürdig an gemeinsamen Lösungen gearbeitet wird. Autonomie, Kreativität, neue Denkmodelle und Umsetzungsstrategien, die in Rekordtempo etabliert werden und funktionieren. Wir dürfen darauf Vertrauen, dass jeder am gleichen Strang zieht. Für destruktive Strömungen hat die Gesellschaft kein Verständnis mehr. Vertrauen wird wertvoller denn je.
Stärken Sie eine vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Das bedingt aktuell nicht in erster Linie werbliche und verkaufsfördernde Maßnahmen zu setzen, sondern vor allem die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und Lösungen zu finden. “Wie kann ich meinen Kunden helfen?” steht derzeit über “Wie kann ich mein Produkt verkaufen?”. Das schafft mittel- und langfristig mehr Vertrauen. Keiner braucht derzeit einen aufdringlichen Verkäufer, dafür aber einen Partner der unterstützt. Unantastbare, perfekte auf Hochglanz getrimmte Markenwelten verlieren ihren Reiz. Informationen aus erster Hand gewinnen an Bedeutung. Eine ehrliche, persönliche und transparente Kommunikation, durch ihre Führungseben, durch die eigenen Mitarbeiter und den Unternehmensauftritt können Sie eine gute Vertrauensbasis schaffen.
Auch wenn die Begriffe Regionalität und Nachhaltigkeit im Marketing schon sehr bemüht wurden, bekommen sie in der aktuellen Situation eine neue, tiefere Bedeutung. Vom platten, generischen Werbeslogan zur relevanten, nutzbringenden Botschaft. Ortsnahe Produktionen und Regionalität werden vom emotionalen Nutzen zum existenziellen Hygienefaktor. Wenn in Italiens Häfen wieder vermehrt Delfine auftauchen und in China seit Jahren wieder der blaue Himmel zu sehen ist, ist das ein eindrücklicher Beweis, was alles möglich wäre. Die Krise wird eben auch als Warnschuss an die Gesellschaft interpretiert und dem ohnehin schon populäre Thema Nachhaltigkeit ein Turbo verliehen.
Es steht nicht nur mehr der faktisch Produktnutzen im Vordergrund, sondern vielmehr die gesellschaftlichen und gesundheitlichen Auswirkungen, das Produktionsumfeld und der regionale und globale Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung. Diese müssen dahingehend auf Potentiale durchleuchtet werden, um für die Kommunikation relevante Botschaften abzuleiten.
Die Gesellschaft lernt gerade den Wert von Zeit neu kennen. Im positiven Verständnis: Endlich Zeit mit der Familie genießen und ohne Zeitdruck den eigenen Leidenschaften nachzugehen. Aber auch im Kontext der Vorfreude auf die erste gemeinsame Biketour mit Freunden oder einen genussvollen Kaffee an der Promenade. Was mit Work-Life-Balance anfing, mündet nun in einem Verständnis einer neuen Wertewelt. Reines finanzielles Vermögen verliert an Bedeutung. Auch diese Krise wird vorübergehen und wir werden uns mit einer veränderten Wertewelt konfrontiert sehen. Der schon vorher bestehende Trend nach seelischer Gesundheit, Entschleunigung, emotionaler Ausgeglichenheit, sinnhafter Zeitgestaltung wird einen neuen Schub erhalten. Dieser Paradigmenwechsel wird uns alle vor die Frage stellen: “Wem schenke ich meine kostbare Zeit?” – den Freunden, der Familie, dem Arbeitgeber, der Gesellschaft, der Werbung?
Wenn Botschaften nicht in das Werteverständnis passen, wird ihnen keine Zeit und Aufmerksamkeit geschenkt. Daher ist es dringend notwendig, das eigene Leistungsverständnis mit der veränderten Bedürfnislage abzugleichen und anzupassen. Marketing muss den emotionalen oder faktischen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung schnell und verständlich auf den Punkt bringen.
Natürlich ist diese Zeit geprägt von wirtschaftlichen Ängsten und Sorgen – sowohl im privaten, als auch im kommerziellen Bereich. Finanzielle Stabilität und Sicherheit stehen zwar an der Basis der Maslowschen Bedürfnispyramide, haben aber trotz der staatlichen Unterstützungspakete für viele sehr hohe Relevanz. Die Menschen werden in der Rezession möglicherweise mit weniger auskommen müssen. Es wird eine große Zurückhaltung bei Investitionen spürbar werden.
Das bedeutet nicht zwangsläufig, den Preiskampf noch mehr anzuheizen, sondern im Gegenteil. Unternehmen müssen Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung mehr Wert geben und diesen auch an die Zielgruppen kommunizieren. Dieser Wert kann ein Zusatznutzen oder einfach ein emotionaler oder gesellschaftlicher Mehrwert sein. Finden Verbraucher kein Differenzierungsmerkmal, entscheidet der Preis. Daher ist es jetzt dringend notwendig einen Mehrwert zu entwickeln und diesen zu kommunizieren.
