Kastner produziert seit über 450 Jahren Lebkuchen in traditionellem Handwerk. Angesiedelt im oberösterreichischen Bad Leonfelden steht das Unternehmen für Tradition, Regionalität und Natürlichkeit, was sich in den hochwertigen Lebkuchenspezialitäten widerspiegelt.

 Die Challenge

Die bekannte Traditionsmarke sollte einem Relaunch unterzogen werden, der den Sprung zwischen „altbewährt“ und „modern interpretiert“ schafft und zugleich den Bekanntheitsgrad von Kastner Lebkuchen österreichweit erhöht. Zugleich sollte das starke Markenpotenzial im Sinne einer eindeutigen Positionierung ausgeschöpft werden und die Markenkernwerte Tradition, Herkunft, Natürlichkeit und Ehrlichkeit erhalten bleiben. Der behutsame Umgang mit dem bestehenden CI von Kastner stand an oberster Stelle.

 Der Weg

Phase 1: Research & Strategisches Konzept

Um die richtige Positionierung zu erarbeiten und das entsprechende Packaging Design gestalten zu können, muss man das Gesamtbild verstehen: die Marke, das Produkt, den USP, den Mitbewerb, die Vertriebsstruktur, Normen sowie Konsumenten und ihre Bedürfnisse. In einer detaillierten Analyse wurden von uns sämtliche Daten, Fakten und Hintergrundinformationen recherchiert und für den folgenden Markenworkshop aufbereitet. Anhand dieser Vorrecherche konnten wir im Workshop gemeinsam mit dem Kunden eine starke Basis für die Neupositionierung erarbeiten.

Phase 2: Kreative Umsetzung & Testing

Damit war auch der Grundstein für den neuen optischen Auftritt gelegt. Aus dem Research konnten wir das inhaltliche Anforderungsprofil an das Packaging Design ableiten und mit dem Wissen über Formen, Farben, Bilder und deren Wirkung an die richtige Inszenierung von Kastner Lebkuchen herangehen.

Nach der rechtlichen Abklärung und der Produktion der neuen Verpackungen wurde ein umfassender Storecheck in ausgewählten Testfilialen durchgeführt, um die EAN-Codes zu prüfen und vor allem die Wirkung des neuen Auftritts zu testen. Nach den positiven Ergebnissen der Testingphase sind die neu positionierten Kastner Lebkuchen nun österreichweit im Lebensmitteleinzelhandel erhältlich.

 Die Maßnahmen

Logo Relaunch

Eine Traditionsmarke wie Kastner benötigt einen Soft-Relaunch – eine Evolution, keine Revolution. Es ist sehr wichtig, das Vertraute zu erhalten und dennoch neu zu interpretieren. Die Typografie des Logos wurde nur in feinen Zügen modernisiert und angeglichen.

Um das Logo in die Idee unseres Packaging-Designs besser integrieren zu können, wurde eine neue Form gewählt. Die Farbe Blau ist geblieben, das Logo wirkt nun jedoch durch Schatten und leichte Verläufe plastischer und moderner. Auch das wappenähnliche Symbol wurde beibehalten und in Ansätzen verfeinert. So entstand eine Anmutung, die in die Gegenwart passt und Kastner für zukünftige Herausforderungen rüstet, ohne die Vergangenheit zu verraten.

Die Verpackungen

Wie aus den Ergebnissen der Recherche und des Markenworkshops hervorging, sollten die neuen Verpackungen den Kastner Lebkuchen als hochwertige Süßigkeit, die gerne verschenkt wird, positionieren und mit traditionellen Assoziationen wie Behaglichkeit und Märchen (Stichwort Hänsel und Gretel) verknüpfen. So wurde ein unvergleichlich zauberhafter Look generiert, der dazu einlädt, sich selbst und seine Liebsten „märchenhaft“ zu beschenken.

 Das Ergebnis

Neben den großteils vollflächig bedruckten, farbenprächtigen Verpackungen des Mitbewerbs stechen die neuen Kastner Lebkuchen Verpackungen durch ihre verspielten, detailverliebten Illustrationen und die zarte Farbgebung besonders hervor und lassen die Produkte hochwertiger und natürlicher wirken. Die neue Kastner Markenwelt strahlt Vertrautheit aus, weckt Kindheitserinnerungen und besitzt dank des zeitlosen Märchen-Themas großes Weiterführungspotenzial.