5 % Digitalsteuer

Google-Werbung wird ab 1. November teurer

Große Internetkonzerne haben sich bislang erfolgreich vor dem Fiskus gedrückt und steuerfreie Gewinne verzeichnet. Um dem entgegenzuwirken, haben einige Länder, unter anderem Österreich, beschlossen, eine 5%-ige Digitalsteuer einzuführen.

Die bereits bestehende Werbeabgabe in Höhe von 5 % betraf bislang die Veröffentlichung von Druckwerken, Hörfunk, Fernsehen und die Nutzung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften (Plakaten). Online-Werbung ist von der Werbeabgabe ausgenommen. Mit Einführung der Digitalsteuer soll eine gleichmäßige Besteuerung von Werbung erfolgen, egal ob analog oder digital.

Auswirkungen der Digitalsteuer

Der Suchmaschinen-Gigant Google hat bereits angekündigt, die Digitalsteuer unmittelbar an die Kunden – sprich: die Werbetreibenden – weiterzugeben. Das bedeutet, dass Werbetreibende ab dem 1. November 2020 folgende zusätzliche Kosten in der Mediaplanung berücksichtigen müssen, wenn Sie Google Ads schalten:

  • Österreich: 5 % Digitalsteuer auf Rechnung für ausgelieferte Anzeigen
  • Großbritannien: 2 % Digitalsteuer auf Rechnung für ausgelieferte Anzeigen
  • Türkei: 5 % gesetzliche Betriebskosten auf Rechnung für ausgelieferte Anzeigen

In einem Schreiben von Google wird erläutert „Die zusätzlichen gesetzlichen Betriebskosten ergeben sich aus den stetig komplexer werdenden Anforderungen und den steigenden Kosten für die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben für die Auslieferung von Anzeigen in der Türkei. Die Gebühren in Österreich und im Vereinigten Königreich ergeben sich aus der jeweils neu eingeführten Digitalsteuer in den Ländern.“

Offen bleibt derzeit, ob IT-Riesen wie Amazon, Facebook & Co. es wie Google machen und die Digitalsteuer an ihre Kunden weitergeben werden.

Wann wird die Digitalsteuer geltend?

Die neu eingeführte Digitalsteuer bezieht sich auf das Targeting, sprich: auf die Sichtbarkeit von Werbung in einem Land, nicht auf den Standort des Werbetreibenden. Das bedeutet, dass die Steuer auch anfällt, wenn ein deutsches Unternehmen Onlinewerbung in Österreich schaltet.

Unter anderem sind überregionale Kampagnen im DACH-Raum von der neuen Steuer betroffen: Während die Anzeigenkosten für die Ausspielung von Bannern in Österreich mit 5 % besteuert werden, ist die Ausspielung in der Schweiz und in Deutschland nicht von den Zusatzkosten betroffen.

Kurz: Für die Besteuerung ist nur der physische Standort des Nutzers ausschlaggebend.

Tipps für den Umgang mit der Digitalsteuer

  • Kampagnen im DACH-Raum aufsplitten
    Bisher wurden aus Einfachheitsgründen länderübergreifende Online-Kampagnen, wie für den DACH-Raum, in einer Kampagne aufgesetzt. Künftig empfiehlt es sich, solche Kampagnen aufzuteilen und jedem Land – unter Berücksichtigung von länderspezifischen Steuervorgaben – ein eigenes Budget zuzuweisen.
  • Medienbudgets anpassen und Stakeholder informieren
    Künftig müssen Kampagnenbudgets für Österreich, Großbritannien und die Türkei im Vorfeld unter Berücksichtigung der Digitalsteuer kalkuliert werden, sprich: wenn ein bestimmtes Mediabudget zur Verfügung steht, sollten nur 95 % verplant werden, um ein böses Erwachen bei der nächsten Google-Rechnung zu vermeiden.