Programmatic Advertising

Das Heilsversprechen im Online-Marketing

Wie man seine Zielgruppe tatsächlich findet.

programmatic-advertising_slider

WERBUNG IN ECHTZEIT

Programmatic Advertising sorgt für maximal zielgerichtete, kosteneffiziente Online-Werbung, beinahe ohne Streuverlust – wenn es mit dem richtigen Know-how und der nötigen Sorgfalt eingesetzt wird. Ein wichtiger Schlüssel zum Marketingerfolg, der einen besonderen Stellenwert in unserem Leistungsportfolio einnimmt.

Mehr als Schlagworte: Effizienz und Transparenz

Der große Vorteil des datengetriebenen, automatisierten Werbens im Netz besteht in den gezielten Targeting-Möglichkeiten. Das bedeutet: kaum Streuverlust und somit höchste wirtschaftliche Effizienz für Kunden und deren Online-Kampagnen. In einem gemeinsamen Prozess wird definiert, welche Zielgruppe auf welchem Kanal in welcher Phase erreicht werden soll und wie viel Budget maximal ausgegeben werden darf. Der weitere Programmatic-Advertising-Prozess wird von uns ohne weiteren Zeitaufwand des Kunden abgewickelt. Durch ausführliches Reporting während des gesamten definierten Zeitraumes sehen nicht nur wir, sondern vor allem unsere Auftraggeber anhand konkreter Zahlen, wie viele User erreicht wurden, wie stark mit der Marke interagiert wurde oder wie groß die Umsatzsteigerung im jeweiligen Zeitraum war. Transparenz ist beim Programmatic Advertising besonders wichtig, da dem Kunden selbst seine eigenen Online-Ads nie angezeigt werden, wenn er nicht der definierten Zielgruppe entspricht. Exaktes Targeting ist ausschlaggebend für den geringen Streuverlust und die hohen Erfolgsquoten im Programmatic Advertising. So erreicht gut konzipierte und designte Online-Werbung auch tatsächlich die richtigen Menschen, anstatt in Belanglosigkeit zu verpuffen.

LA_effizienz_grafik_programmatic_advertising_CBE_1704182

Programmatic Advertising vs. Real Time Bidding

Die Technologie des Programmatic Advertisings stammt ursprünglich aus den USA und ersetzte zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen. Die Anfänge machten dabei Unternehmen wie Yahoo! und MSN, die als erste ihr entsprechendes Ad-Inventar mit Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung stellten. Mit der Übernahme von Doubleclick durch Google im März 2008 beginnt schließlich ein neues Zeitalter.

Real Time Bidding, das Versteigern von Werbefläche, wird oft fälschlich mit Programmatic Advertising gleichgesetzt. Programmatic Advertising greift jedoch viel weiter – durch die zunehmende Ausweitung der Technologie kamen auch Transaktionsmodelle hinzu, die nicht zwangsläufig über Real Time Bidding (RTB) abgewickelt werden konnten. Dazu gehören beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publishern und Werbetreibenden geschlossen werden, oder Invitation Only Auction Modelle.

quote Created with Sketch.

"Somit beschreibt Programmatic Advertising alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die Publisher und Werbetreibende miteinander verbinden und die Ad-Impressions an den User ausliefern."

Joachim Schnaitter, Account Director Digital

Wie die Werbung zum User gelangt

Die Funktionsweise von Programmatic Advertising ist so simpel wie effizient: Die Werbeflächen einer Website oder App werden vom Eigentümer als sogenannter Publisher für den Bietprozess am Real-Time-Bidding Marktplatz zur Verfügung gestellt. Sobald ein User auf die Website oder App zugreift, wird die Information zum Werbeplatz, dem Werbeumfeld und die Nutzerdaten über den Ad-Server an die Sell Side Platform (SSP) weitergeleitet, die den Verkauf von Werbeflächen abwickelt.

Jetzt beginnt das eigentliche Traden zwischen SSP und Demand Side Platform. Letztere prüft, ob Kampagnen von Advertisern angelegt sind, die anhand ihrer Targeting-Kriterien zum User passen. Da dies in der Regel für viele Advertiser zutrifft, startet die Auktion für den Werbeplatz, bei der der Höchstbieter den Zuschlag erhält – das funktioniert ähnlich wie bei Ebay: Es wird nicht der maximale Höchstbetrag gezahlt, sondern immer nur einen Cent mehr als das vorherige Gebot. Nach Abschluss des Bietverfahrens werden die Werbebanner des siegreichen Advertisers an den User ausgeliefert. Was hier sehr langwierig klingt, dauert in Wahrheit nicht länger, als eine Website zum Laden braucht.

Programmatik_Advertising_Web

DSP und DMP – die zentralen Plattformen

Die sogenannte Demand Side Platform (DSP) agiert als Dienstleister für Advertiser und Agenturen. Eine der Hauptaufgaben der DSP besteht darin, fortlaufend Millionen potenzieller Werbeeinblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Sie ist das Gegenstück zur Sell Side Plattform (SSP). Während erstere für den Verkauf von Werbeflächen zuständig ist, wählt die Demand Side Plattform aus dem großen Angebot der SSP den richtigen Werbeplatz für ihre Zielgruppe aus. Die Effizienz der Demand Side Platform messen wir anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z. B. Klick, Sale, Lead).

Damit die DSP überhaupt weiß, wonach sie suchen soll, sind Daten essenziell. Hier hilft die Data Management Platform (DMP), vergleichbar mit einer großen Datenbank  zur Erfassung und Auswertung von Userdaten, die im Speziellen zur Kontrolle, Steuerung und Optimierung von Online-Kampagnen benötigt werden. Darin werden Cookie-IDs von den verschiedensten Systemen erfasst und für Zielgruppen-Targeting (audience lists) miteinander verknüpft.

Im Zeitalter von Realtime Advertising (RTA), müssen DMPs Daten in Millisekunden verarbeiten und bereitstellen. Das unterscheidet sie von klassischen Datawarehouses.

LA_partydata_grafik_programmatic_advertising_CBE_170418
quote Created with Sketch.

"First Party Daten sind King – diese Daten zu aktivieren, zu monetarisieren und daraus zu lernen, ist das Ziel."

Joachim Schnaitter, Account Director Digital

Facts & Figures

Online-Werbung hat Potenzial

halten Online-Werbung für hilfreich, wenn der Inhalt zur Webseite passt

haben bereits auf mobile Anzeigen geklickt

haben bereits auf Anzeigen in Apps geklickt

Programmatic Advertising – ein Must-have im Online-Marketing

Aus der oben angeführten Funktionsweise wird deutlich: Ohne genaue Daten ist erfolgreiches Programmatic Advertising nicht möglich – und ohne Programmatic Advertising verschenkt man viel Potenzial guter Online-Kampagnen. Das große Ziel ist natürlich, immer mehr 1st Party Data selbst zu generieren und immer weniger abhängig von 3rd Party Data zu sein. So entwickelt sich eine Aufwärtsspirale: Je besser Programmatic Advertising eingesetzt werden kann, umso mehr User gelangen auf die Website oder App, desto mehr relevante Daten können generiert werden und umso besser ist wiederum die Ausgangslage für weitere Programmatic-Advertising-Einsätze. Unsere DMPs unterstützen uns bei der Informationsbeschaffung, sodass wir für unsere Kampagnen umfassende Insights in User-Daten und –Verhaltensweisen haben. Dadurch werden unsere Programmatic-Advertising-Maßnahmen noch effizienter und wir sind gleichzeitig immer weniger abhängig von externen Datenlieferanten. Data-Governance wird in Zukunft ein wichtiges Thema werden, wenn immer mehr Unternehmen in Online-Werbung in Form von Programmatic Advertising investieren. Wer schon jetzt für diese zukünftigen Herausforderungen vorsorgt, ist der Konkurrenz einen großen Schritt voraus. Ganz nach unserem Motto #befirst!

und das macht Sinn